La marca de ropa FES, empresa del grupo Calderón (Ripley, Johnson’s), ha impulsado una campaña publicitaria para el verano del 2008 que muestra a una joven pareja en una clínica abortiva; a una modelo que amamanta con cara de hastío; imágenes de preservativos y leyendas que rezan: "No condom, bad religion" y "Advertencia: las imágenes de este catálogo son sólo para personas con criterio formado", dando a entender implícitamente que los hijos son una carga indeseable, que las religiones que proponen una sexualidad abierta a la vida son malas y que aquellos que adherimos a su mensaje de vida y amor, quienes repudiamos este tipo de anuncios, no tendríamos un criterio formado.El año 2006 FES mostró a mujeres maltratando a hombres con instrumentos sadomasoquistas, con la leyenda "New lolitas juegan sucio"; el 2005 presentó a una modelo con el rostro ensangrentado, junto a un hombre torturado por otros tres que le apuntaban con un arma.
No es irrelevante cómo se implementan estas campañas. Toda actividad humana está provista de contenido moral y, por tanto, sujeta a responsabilidad. La actividad publicitaria no es una excepción. El Código de Ética Publicitaria señala en su artículo primero: "Los mensajes publicitarios no deben contener afirmaciones o presentaciones visuales o auditivas que ofendan los conceptos morales o de decencia que prevalezcan en la comunidad o en sectores importantes de ella. Los mensajes publicitarios no deberán denigrar ni menospreciar a personas o grupos, en especial por motivos raciales, étnicos, religiosos o por su género u orientación sexual".
La publicidad no sólo refleja tendencias culturales, también crea actitudes. La importancia ética de este supuesto adquiere mayor relevancia cuando el target de una campaña publicitaria apunta al delicado grupo de los niños y adolescentes, tal como lo reconoce el artículo 17 del Código de Ética Publicitaria:
La publicidad dirigida a niños y jóvenes, deberá tener siempre presente el rol decisivo que en ellos tienen sus padres y la responsabilidad que estos últimos tienen en su desarrollo.
Asimismo, se debe considerar que la publicidad tiene un rol en el crecimiento integral de los niños, permitiendo que entiendan la realidad del mundo en que viven.
En particular, en los mensajes dirigidos a los niños y jóvenes se tendrán siempre en consideración los siguientes aspectos:
A. Las características psicológicas de la audiencia, considerando la especial sensibilidad que requiere la comunicación con los niños.
B. Su falta de experiencia y la capacidad para evaluar el crédito que se debe dar a los mensajes publicitarios.
C. La utilización de menores en publicidad deberá respetar las normas que se refieren a su trabajo remunerado, evitando promover comportamientos impropios para su edad.
La publicidad dirigida a niños deberá ser extremadamente cuidadosa. La misma no deberá explotar la ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural de los niños o adolescentes.
Es razonable sostener que la creación del valor de marca y su notoriedad no pueden carecer de límites: el fin no justifica el uso de cualquier medio. Y es que la publicidad que incita la violencia junto con una sexualidad vulgar y plástica, que endiosa al placer disociándolo del amor y la vida, es éticamente reprochable; produce un daño moral, no sólo a la juventud, sino a la sociedad en su conjunto.
Más allá de las posibles decisiones jurisdiccionales sobre esta materia, es importante que los consumidores seamos conscientes y socialmente activos frente a las empresas; es indispensable que los chilenos avancemos hacia una cultura de control sobre las empresas que incurren impunemente en prácticas moralmente reñidas con el ethos social si queremos que el crecimiento político, económico y cultural del país, en definitiva, su desarrollo, sea uno con sentido, uno provisto de contenido supraordenador respecto de las vacías e irresistibles leyes del mercado.
No puede ocurrir que tras la autoimpuesta y comercialmente conveniente máscara que las muestra como transgresoras, estas empresas no vean perjudicados sus balances a fin de año, cosa que –seamos honestos- es lo que más les interesa.
El llamado, entonces, sin ambigüedades de por medio, es claro: preocupémonos de no comprar en FES ni en las empresas vinculadas al grupo Calderón, de perjudicarlas comercialmente, de difundir este llamado entre nuestros amigos y de colaborar, aunque sea con un pequeño grano de arena, al bien común con las armas que disponemos: las del libre mercado.
7 comentarios:
solo paso a comentar algo; esas campañas son justamente para poner el tema en el tapete. si dijeran que hay que amar a los hijos no venderia.. no? tampoco impulsa lo contrario, solo presenta el tema desde un punto de vista controversial. solo eso, una tecnica de marketing. solo personas con criterio formado podrian, valga la redundancia, formar su opinion sobre ese tema no simplemente en base a los anuncios si no que informandose.. lo primero es cuestionarselo.
saludos
Ani:
Gracias por tu comentario.
Suponiendo que sea cierto que una de las finalidades de la campaña fuera ocasionar dicha polémica; suponiendo, incluso, que dicho efecto intencionado fuera moralmente lícito, todo ello no constituye fundamento suficiente para predicar la licitud de los medios empleados.
Por último, no comparto la conclusión implícita en tu última idea, pues es contradictoria: si es cierto que “lo primero es cuestionárselo” (sic), entonces sigue siendo cierto que dicho cuestionamiento es necesario, más allá de los objetivos ulteriores (como el “poner el tema en el tapete”) o de la técnica empleada (de marketing, según tus palabras) por los creativos de FES.
Felipe, estoy muuuy de acuerdo con tus textos. Este me gustó especialmente porque es tanto lo que me molesta la publicidad de fes que no compro en esa tienda. No he logrado que mis amigas y hermanas se sumen a mi "protesta silenciosa", talves un blog es más útil a la hora de expresar lo que pensamos (voy a hacer uno), te felicito...
Muchas gracias Gabriela. Te pasaste.
No te desanimes, hay que seguir intentándolo no más. Con caridad.
como publicista no puedo creer que gente con criterio se deje impactar por esta propuesta comunicacional.
lo que se intenta es justamente eso, impactar y generar la recordación de marca respectiva a un,ojo: GRUPO OBJETIVO de personas, no a todas.
la base de inspiración parte de luciano benetton, cuyas imágenes crudas también generaron controversia.
los invitaria a no ser tan pacatos, por favor, es sólo publicidad.
además, se cumple el objetivo de la campaña, hablar de FES.
simple!..
mauricio mandiola
Mauricio, gracias por tu comentario.
Hago algunos alcances a lo que dices:
1. Sobre la alusión a la "gente con criterio":
La objeción que planteas puede leerse de dos modos: puede que en lugar de argumentar, descalifiques a los que no piensan como tú diciendo simplemente que sería absurdo para alguien de buen criterio (alguien como tú por supuesto) oponerse a esta campaña, o bien, puede que quieras decir que para alguien que tiene un criterio bien formado, este tipo de publicidad no debería causarle daño (y por lo tanto, que no habría razón para rechazarla). Tomaré la mejor de las dos interpretaciones, la segunda -pues es la única que permite discutir- para refutar tus argumentos: me parece que para oponerse a mi punto de vista no basta con argumentar sobre la base del buen criterio del público objetivo. Daré dos razones:
Primero, el target de FES (jovencitas púberes y adolescentes) se identifica precisamente con un sector etario que está en plena formación identitaria y al cual las modas influencian mucho. De ahí que exista una responsabilidad moral especial para el publicista (y para las empresas) en el trato que les da a través de su trabajo, cosa que recoge con toda claridad el código de ética profesional del gremio, que ha sido citado en mi columna.
Pero segundo (y más importante), tu argumento conlleva una trampa lógica que hace imposible la discusión. Si para refutarme bastara con decir que gente con criterio no se deja impactar por este tipo de publicidad, entonces NUNCA se podría objetar ningún mensaje: no se nace virtuoso, somos influenciables (especialmente los grupos vulnerables, como los niños y jóvenes). Además, nada obsta a que personas con buen criterio critiquen y corrijan a las personas con mal criterio. Es lo que sucede entre los padres y sus hijos, los profesores y los alumnos; e incluso, entre las leyes y los ciudadanos que a ella se sujetan. En suma, una mala razón o acción no deja de ser mala porque existan buenas razones y buenas acciones que a ellas se opongan.
2. Dices que lo que intenta FES es precisamente eso: impactar, causar polémica y que se hable de la marca. ¡Pues elemental mi querido Mandiola! Gracias por avisarnos pero todos nos habíamos dado cuenta ya y, entonces, nadie discute eso. Lo que discuto es la licitud moral, no la utilidad, de la campaña. Si mañana publicito mi tienda de ropa con abrigos de piel genuina de cachorritos dálmata, se armaría tremenda polémica; todo el mundo hablaría de mí, ganaría fama internacional y generaría mucha curiosidad en el medio (entre otras actitudes), pero todo ello no me salvaría del reproche moral que merecerían mis acciones(sigue).
(continuación)
3. Además, concédeme, como publicista que eres (i.e., ya no desde el plano moral sino desde el punto de vista estrictamente técnico), que al menos es bastante discutible que se cumpla el objetivo final en este tipo de campañas (y por lo tanto aquí ya no hablo sólo del caso particular de FES). Siempre he considerado bastante mentiroso el aforismo "toda publicidad es buena", pues no veo cómo puede ser bueno para un producto que su público lo asocie a antivalores; e.i., a valores que no los representan porque son contrarios a los que ellos consideran -valga la redundancia- valiosos. En este sentido, es bastante ejemplar el activismo verde, que ha logrado algo muy bueno en otras sociedades con mayor conciencia ecológica que la nuestra: que los consumidores dejen de comprar productos que dañen el medio ambiente. Mi humilde columna pretende algo de eso, crear conciencia ecológica moral, para que los consumidores de buen criterio sean más conscientes y no premien -sino que castiguen- a las empresas y a los publicistas que dañan la ecología moral de la sociedad. Si quieres, llámalo pacatería, me da lo mismo, es otro ataque gratuito, pero antes te recomiendo respetuosamente que te preguntes si tú mismo no castigarías en tu decisión de compra a una empresa que abiertamente contradiga valores que consideras importantes; por ejemplo, a una empresa que se ufana públicamente de torturar animales para obtener sus productos. Interesante, ¿no?
Saludos.
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